Trong khi một số công ty Châu Âu không mấy tên tuổi ăn nên làm ra và đạt doanh thu đầy ấn tượng thì nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới ở châu lục này phải vật lộn để tồn tại. Điển hình là McBride PLC - một thương hiệu đồ gia dụng, tuy không mấy nổi tiếng, nhưng đang có doanh số bán gần 1 tỷ USD mỗi năm, với những mặt hàng chủ chốt như các phương tiện lau dọn, máy giặt, mỹ phẩm chăm sóc da và tóc.

McBride đã đưa được sản phẩm của mình vào các dây chuyền bán lẻ của Châu Âu. Lợi nhuận của McBride năm ngoái tăng 27,9% lên 65 triệu USD, trong đó doanh số bán hàng tại Đức, Pháp và Italia tăng hơn 9%/năm. Ngược lại, doanh số bán hàng tại Châu Âu của tập đoàn Anh Hà Lan Unilerver - nổi tiếng với xà phòng Dove và trà Lipton - đã liên tục giảm trong vòng 2 năm qua, riêng năm 2004 giảm 2,8%. Doanh số bán thực phẩm của hãng Nestle năm ngoái đã giảm 0,4%, với doanh số bán nước đóng chai Perrier và Vittel giảm 8,4%. Cty thực phẩm Groupe Danone (DA) và hãng mỹ phẩm l'Oreal cũng đang phải đối phó với tình trạng hàng hoá ế ẩm trong khu vực. Tình trạng tăng trưởng kinh tế yếu ớt đã giải thích phần nào sự đình trệ này. Khó khăn cho các thương hiệu nổi tiếng thế giới là xu thế để các nhà bán lẻ ngày càng dành nhiều chỗ trên giá bày hàng hơn cho các thương hiệu của chính họ. Carlo Donati, một cựu giám đốc điều hành của Nestle, cho rằng đó là một xu hướng mà lẽ ra tập đoàn phải nắm bắt thật nhanh. Hiện việc kinh doanh dưới thương hiệu riêng của nhà phân phối tại Châu Âu đang phát triển rất mạnh, được tiếp nhiên liệu bởi sự lớn mạnh nhanh chóng của các tập đoàn bán lẻ giá rẻ như Aldi (Đức) và Leader Price (Pháp). Kho hàng của các tập đoàn này phần lớn đều chất đầy các sản phẩm mang nhãn mác riêng, có đặc trưng là rẻ hơn 20-40% các nhãn mác tên tuổi, thu hút khách hàng của các tập đoàn bán lẻ thâm niên như Carrefour (Pháp) và Royal Ahold (Hà Lan). Các tập đoàn bán lẻ này đã phản công bằng cách mở rộng việc cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu riêng. Năm 2003 Carrefour đã đưa ra một loạt các sản phẩm giá rẻ gắn mác riêng và nay đã đạt 1,6 tỷ USD doanh thu bán hàng mỗi năm. Ahold và 8 công ty bán lẻ Châu Âu đã thành lập một liên minh, đàm phán với các nhà phân phối có thương hiệu riêng để mua hàng trăm loại sản phẩm, từ giấy in tới nước giải khát, được bán dưới thương hiệu Euroshopper. Giới bán lẻ rất vui mừng vì các nhà phân phối có thương hiệu riêng thường đặt mục tiêu lợi nhuận thấp hơn các nhà sản xuất có thương hiệu lớn. Có nghĩa là lợi nhuận dành cho những người bán lẻ sẽ nhiều hơn.

Hoàng Long